L'éthique est-elle sur l'étiquette ?
En l'absence de label officiel de commerce équitable en France, deux labels privés attestent que votre tablette de chocolat est conforme au commerce équitable : Fairtrade Max Havelaar et Ecocert Equitable.
Comment ? A côté du logo, un texte bref expose les garanties apportées ainsi que le nom et les coordonnées du certificateur. Autre mention obligatoire : le pourcentage d'ingrédients équitables doit figurer dans la liste réglementaire. Ecocert Equitable impose aussi d'indiquer l'origine géographique des ingrédients. Voilà le degré minimum de la communication équitable sur l'étiquette. Libre ensuite à chacune des marques d'utiliser son packaging pour communiquer plus d'information : où se situe le projet ? Quelle est la part financière revenant au producteur ? Quelle est la répartition de la valeur ajoutée au long de la filière ? Etc. Et c'est un point crucial. En effet, 57 % des personnes connaissant le commerce équitable estiment qu'ils n'ont pas assez d'information sur les produits du commerce équitable (Source : enquête IPSOS 2008).
Informer, par tous les moyens
Sur un marché de plus en plus concurrentiel avec l'arrivée des produits équitables sous marque de distributeurs, la qualité de l'information peut-elle faire la différence ? C'est en tous cas ce que pensent les marques pionnières. Elles ont construit toute leur communication sur la transparence. Certaines concentrent l'information sur le packaging comme Alter Eco avec son Alterécomètre©. D'un seul coup d'œil le consommateur peut connaître les impacts bénéfiques de son achat pour les producteurs concernés : le nombre de membres producteurs de la coopérative qui bénéficient des retombées générées par la vente à Alter Eco, leur prime, la prime pour l'organisation de producteurs et le pourcentage du prix qui revient au pays d'origine. Pour éviter d'induire en erreur le consommateur par une information trop simplifiée, d'autres comme Ethiquable préfèrent des messages justes et simples sur le packaging, renvoyant à des compléments exhaustifs sur le web. Plus audacieux, certains comme Malongo explorent du côté de la technologie RFID. Le principe est simple. Dans chaque point de vente, le consommateur muni d'un téléphone portable de technologie RFID /NFC pourra bientôt grâce à un « tag » électronique à la place du code barre, accéder au suivi du café de l'arbre à la tasse et voir la photo du producteur. De quoi rassurer le consommateur, à condition que celui-ci se plie à la même rationalité.
Un consommateur schizophrène ?
Comment communiquer juste, ni trop, ni pas assez ? Un vrai défi pour les acteurs. En clair l'information est sur internet ou sur les packagings mais les consommateurs se disent toujours en manque d'information. "Plusieurs marques ont créé des fiches impact sur internet mais elles sont très peu visitées souligne Sonia Chennoufi, responsable communication à la Plate-forme pour le commerce équitable. C'est un paradoxe. On n'arrive pas à savoir comment communiquer juste et assez lisible". Des groupes qualitatifs ont été lancés avec des associations de consommateurs pour tenter de comprendre. Car c'est toute la confiance dans un système qui est en question. Les consommateurs souhaiteraient par exemple une communication plus transparente sur la répartition des marges sur la filière. Mais comment communiquer sur des éléments dont le consommateur à la base n'a pas connaissance sur les produits conventionnels ? Et pourquoi le consommateur est-il tant en demande d'information concernant le commerce équitable alors qu'il ne l'est pas pour les autres démarches ? Les cerveaux sont en ébullition pour apporter des solutions. En espérant juste que les consommateurs ne soient pas schizophrènes.
