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L'actualité du commerce responsable
COMPRENDRE 03 Mai 2013

Oui, on peut porter un tee-shirt en coton qui respecte l’homme et la planète.

Lors de l’achat d’un t-shirts, de nombreux critères sont à prendre en compte par le consommateur qui souhaite acheter responsable et équitable.

Notre analyse d'une dizaine de marques de vêtements montre qu'une offre alternative de T-shirts existe. Cette offre est accessible pour les consommateurs en ce qui concerne les prix pratiqués mais elle est diffusée moins largement que la mode des grandes chaines spécialisées en prêt-à-porter. Néanmoins, toutes les marques alternatives peuvent être achetées sur Internet.

Autre obstacle potentiel au choix éclairé des consommateurs : le défaut de clarté des informations fournies par les marques alternatives pour informer leurs acheteurs potentiels. Toutes les entreprises n'ont pas fait le choix de s'appuyer sur un label certifiant l'origine équitable de la matière première ou les conditions équitables de la production des T-shirts.  Plusieurs marques ont opté pour la communication d'informations détaillées concernant leur site de production et les conditions de travail ; elles expliquent que leurs conditions de production ne se prêtent pas à l'utilisation  des labels.

Enfin, toutes ces marques offrent au consommateur la possibilité de ne pas s'habiller de façon anonyme et certaines proposent même de petites séries, histoire de se démarquer plus encore… Les marques alternatives sont des initiatives de petites, voire très petites entreprises, la plupart récentes, créées il y a moins de 10 ans.
Les garanties et les labels utilisés ne sont pas toujours expliqués de manière limpide sur les sites Internet de ces PME. Pour les entreprises ne souhaitant pas ou n'étant pas en mesure de répondre à notre questionnaire, nous avons proposé le principe d'un entretien afin de clarifier notre compréhension de leur offre.

Les chaînes de prêt-à-porter : aux abonnés absents
Les chaînes de prêt-à-porter offriront peu de choix à ce consommateur engagé. Malgré la mise en place de codes de conduite imposés aux fournisseurs et des actions de communication sur des gammes biologiques, équitables ou éco-conçues, ces marques traduisent généralement peu leurs engagements dans leur offre de produits.
Les deux marques de grande consommation que nous avons sélectionnées comme référence, le nord-américain The Gap et le suédois H&M, ne proposent pas de réponses concrètes et tranchées aux problèmes les plus cruciaux du coton, à savoir le mode de culture (pesticides, OGM, semences brevetées, conditions de travail et de rémunération des ouvriers agricoles) et le commerce propre à cette denrée (dumping et subventions en Amérique du nord, fluctuations des cours).
Les autres engagements de ces marques, par exemple le respect des droits des travailleurs, l'amélioration de leurs conditions de travail et de rémunération, ou bien le choix d'un coton qui offre des garanties légèrement supérieures à celles du coton tout venant (comme le Better Cotton Initiative favorisée par H&M), auront un effet sur le marché du fait des volumes énormes de vente de ces marques. H&M a mis en place des produits Eco Conscious, mais ces derniers ne font pas partie de l'offre en permanence et ne représentent qu'une infime part des ventes du géant suédois.

Les autres marques que nous avons étudiées proposent une offre de produits, notamment de T-shirts, qui répondent toujours, même si cela est parfois seulement partiellement, aux enjeux du coton et de la confection de vêtements, et aux préoccupations du consommateur responsable.

Les marques alternatives pionnières

Les deux marques ci-dessous sont solidement implantées depuis plusieurs dizaines d'années. Les produits proposés ne sont pas véritablement équitables mais ils restent intéressants puisqu'ils proposent une consommation plus responsable.

 



  Patagonia est une entreprise californienne pionnière créée à la fin des années 70 par le canadien Yvon Chouinard. Patagonia propose des vêtements destinés aux activités de montagne et de plein air, pour la plupart éco-conçus pour minimiser les impacts environnementaux de ses produits.

Tous les T-shirts de la marque sont en coton biologique.  Les modèles homme et femme à manches courtes sont proposés à 35 €.  La marque ne propose pour l'instant pas de T-shirts en coton équitable mais serait en pourparler avec Fair Trade USA et envisagerait d'intégrer du coton équitable à l'avenir dans ses gammes de produits. Patagonia mène par ailleurs des actions pour améliorer les conditions de travail de ses fournisseurs et mutualise les actions d'audit avec d'autres fabricants.

Intérêt : 100 % des T-shirts sont en coton biologique, l'entreprise est engagée dans de nombreuses actions concrètes pour améliorer les conditions de travail dans les usines des sous-traitants …

www.patagonia.com/eu/frFR/home



  Armor Lux, marque d'une entreprise française créée peu avant la 2ème guerre mondiale et implantée en Bretagne. Armor Lux maîtrise ses outils de production et propose des produits fabriqués en France. Armor Lux propose des collections complètes de prêt-à-porter : marinières, polos,  vestes, manteaux, cabans, cardigans, pantalons, jupes, chemisiers, etc. ainsi que sous-vêtements.    Les T-shirts manches courtes pour hommes sont proposés à des prix variant entre 24 et 30 €…  Certains produits sont en coton biologique certifié GOTS (2 % des vêtements grand public et professionnels) ou en coton équitable certifié FLO-CERT (9 % des vêtements grand public et professionnels). Enfin l'entreprise participe au programme Fibre citoyenne de l'ONG Yamana..        

Intérêt : l'entreprise est engagée dans des partenariats à long terme avec ses fournisseurs, certains produits sont fabriqués en France.

www.armorlux.com

 

 

Les autres marques alternatives

Toutes ces autres marques sont arrivées sur le marché il y a moins de 10 ans à la faveur de la prise de conscience des enjeux de la mode sur les humains ommes et la planète par des entrepreneurs inspirés et audacieux. Comparées aux autres, elles sont de taille bien plus modeste, les plus petites ne comptant qu'un ou deux salariés et ne commercialisant que quelques centaines de vêtements par an. Chacune offre un petit plus par rapport à l'offre de grande consommation.



Produits certifiés équitables


Plusieurs marques ne proposent que des produits en coton équitable avec le label Fairtrade-Max Havelaar. Il s'agit de Mr Poulet, Quat'Rues et Hoody B-Wear

 

  Mr Poulet

Mr Poulet est une initiative de création participative (les sérigraphies sont proposées par des internautes et les internautes contribuent par leur vote à sélectionner celle qui seront imprimées) mais se distingue de ses concurrents (comme Threadless aux Etats-Unis) en produisant uniquement ses produits avec du coton certifié équitable, en provenance d'une coopérative d'Afrique de l'ouest et certifié agriculture biologique.
Les prix des T-shirts sont compris entre 27 € (série limitée) et 39 € (série ultra-limitée) et 17 € pour les enfants.
Entreprise française.
Intérêt : tous les produits sont en coton biologique équitable, les illustrations sont issues de la création participative. L, es teintures sont certifiées Oekotex et la sérigraphie Imprim'vertles impressions sont respectueuses de l'environnement,. L les séries sont limitées, ce qui permet d'avoir des vêtements originaux.
www.monsieurpoulet.com


  Quat'Rues

Quat'Rues proposent des T-shirts imprimés de visuels engagés en coton bio et équitable.
Les T-shirts sont fournis avant impression par Switcher, entreprise qui utilise du coton bio et équitable, a une charte fournisseur publiée sur son site et utilise pour certifier ses produits les labels GOTS (coton organique), Fairtrade-Max Havelaar (Commerce équitable) ainsi que le système de traçabilité respect-code qui permet de connaitre le parcours du produit depuis les matières premières. Switcher est membre de Fair Wear Foundation qui permet d'avoir des garanties concernant les conditions de fabrication. Les illustrations sont engagées (thèmes tels qu'environnement, justice sociale…).  Le visuel est sérigraphié avec des encres à l'eau 100% écologiques.

Prix du T-shirt manches courtes vendu en ligne : 28 €.
Entreprise française.


Intérêt : tous les T-shirts sont en coton bio et équitable, les visuesvisuels sont engagés et imprimés de façon écologique.

www.quat-rues.com


 

  Hoody B-Wear

Hoody B-Wear est une marque de street-wear. Tous les T-shirts sont en coton biologique (label GOTS) et équitable (Max Havelaar). La marque utilise sur son site le système respect-code de son fournisseur Switcher qui permet de visualiser le parcours du produit depuis l'obtention des matières premières jusqu'au produit fini.      
La marque propose des T-shirts couleur et imprimés entre 30 et 39 € pour hommes, femmes et enfants.
Entreprise française.
Intérêt : tous les T-shirts sont en coton bio et équitable, le style street-wear pourra convaincre les adolescents et les jeunes de consommer autrement.
www.hoodyb.com
 


 

Laspid

Laspid est une entreprise lyonnaise. Tous les T-shirts sont en coton biologique certifié GOTS et fabriqués dans le cadre de partenariats équitables sans certification.

Entreprise française.
Intérêt : tous les T-shirts sont en coton bio, les séries sont limitées.  Les prix pratiqués vont de 30 à 40 €.

www.laspid.com

 

 

Produits uniquement coton agriculture biologique

 

 

My organic T-shirt


Tous les produits proposés par My Organic T-shirts sont en coton biologique certifié GOTS avec des teintures ÖKO TEX et confectionnés dans les ateliers certifiés Fair Wear. qui apporte des garanties sur les conditions de travail dans les ateliers et usines de confection (produits fabriqués en Inde).

Les prix des T-shirts My Organic T-Shirt sont monochromes sans impression en 9 coloris pour homme et pour femme sont vendus au prix unique de 29,90 €.

www.myorganictshirt.com


 

  Picture Organic

Tous les T-shirts sont en coton biologique certifié GOTS et ÖKO TEX 100 pour les teintures.
Les produits sont vendus une trentaine d'euros environ en moyenne.
Intérêt : tous les T-shirts sont en coton bio, le style coloré et proche des sports de glisse peut plaire à un public jeune.
www.picture-organic-clothing.com


 

Encore d'autres marques

D'autres marques ne font pas le choix des labels, qui ne seraient pas adaptés à leur situation et à leur offre, et préfèrent mettre en avant leur transparence vis à vis des consommateurs. Il s'agit de Tudo Bom et Misericordia. Malgré cet engagement de transparence, ces deux marques n'ont pas répondu à notre questionnaire (ou à notre demande d'entretien de 45 minutes).

 

  Tudo Bom

Tudo Bom est une marque franco-brésilienne, française par son fondateur, brésilienne, par l'approvisionnement des matières premières (coton) et la fabrication par des ateliers de couture au Brésil. Tous les T-shirts sont en coton biologique du Brésil non certifié (la marque mélange du coton biologique et du coton issu d'entreprises en conversion).

Les colorants utilisés pour la teinture respectent le cahier des charges ÖKO TEX 100. La confection est réalisée au Brésil selon des critères équitables mais sans certification (la marque travaille avec de toust petits ateliers et la grille d'analyse ne serait pas adaptée à ce type de structures).
Le prix des T-shirts est compris entre 38 et 49 €.
www.tudobom.fr


 

  Mision Misericordia

Misericordia est une marque créée par un designer français (Aurélien Conty) avec des fabrications localisées à Lima au Pérou utilisant une matière première (coton) locale. Comme la marque Tudo Bom, Misericordia ne se réfère pas à des labels pour faire la preuve de son engagement.

D'après la marque, 80 % des produits sont en coton biologique. Ils sont confectionnés dans des ateliers implantés à Lima fonctionnant selon des principes éthiques, garantissant des conditions de travail saines et agréables aux salariés et une rémunération et couverture sociale avantageuses. Le prix des T-shirts est compris entre 49 et 65 €.

www.misionmisericordia.com

 
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