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L'actualité du commerce responsable
ACTUALITÉS 07 Octobre 2019

myLabel : "le" consommateur responsable n’existe pas – comment répondre à une diversité d’attentes ?

Avec le succès des applis conso, la demande des consommateurs n’a jamais été aussi forte pour connaître les impacts des produits qu’ils achètent sur leur santé, l’environnement et la société et pour trouver des alternatives, faisant apparaître de nouveaux enjeux : comment dépasser la simple analyse nutritionnelle ? Quelle confiance dans les notations des produits ? Eclairage de Christophe Hurbin, co-fondateur et président de myLabel.

 

Echanges entre Christophe Hurbin,  Jean-Pierre Loisel de l'Institut national de la consommation (INC), accompagné de Michel Hourdebaigt du Commissariat général au développement durable (CGDD).

 

En 2019, 4 consommateurs sur 5 déclarent vouloir limiter l'impact de leur consommation (1), mais ils rencontrent deux freins majeurs : l'accès à l'information, et la confiance dans les entreprises. En effet, seuls 1/4 d'entre eux accordent leur confiance aux grandes entreprises – 2 fois moins qu'il y a 10 ans !Et pour 2/3 des consommateurs, il est de plus en plus difficile de s'informer correctement. Mais depuis peu des solutions émergent pour permettre aux consommateurs de s'informer et d'agir.

 

 

 

1 - Christophe, pourriez-vous me décrire en quelques mots la plateforme myLabel ?

 

myLabel est une entreprise sociale et solidaire dont l'objectif est de favoriser la consommation et la production responsables. Notre objectif est double : permettre aux consommateurs d'acheter des produits en phase avec leurs valeurs : santé, environnement, social - via une appli citoyenne et via une extension pour les courses en ligne - et influer sur les entreprises avec la communauté d'utilisateurs pour qu'elles transforment leur offre.

 

 

2 - En quoi les applis conso sont-elles bénéfiques pour la consommation responsable ?

 

 

Il y a deux révolutions dans le domaine de la consommation responsable. La première initiée par l'association Open Food Facts : une base universelle et ouverte des produits avec leurs ingrédients, leurs données nutritionnelles, et alimentée par les consommateurs mais aussi les entreprises - une sorte de Wikipedia des étiquettes produit.

 

La seconde est la naissance d'applis permettant de scanner très simplement un code barre en magasin pour afficher toutes les informations sur un produit. Ces applis ont simplifié pour des millions de consommateurs l'accès à une information intelligible sur l'impact notamment nutritionnel, au moment de l'achat.

 

 

3 - Comment s'assurer de la fiabilité des sources d'information qui alimentent les applications telles que la votre ?

 

La plupart des applis conso ont élaboré leur propre référentiel de notation produit : cette approche a le mérite de la simplicité mais pose la question de l'expertise des sources et de la légitimité de la note attribuée. Certains distributeurs lancent également leur propre appli, avec l'avantage d'une information très complète sur leur offre, mais sans recourir à une évaluation tierce des produits, ce qui pose la question de l'indépendance des notations. La crédibilité des sources est pourtant critique dans un contexte où la confiance des consommateurs est si basse.

 

En définitive, ce sont les associations qui sont les plus légitimes pour les consommateurs (2). Certaines proposent ainsi leur propre appli. De même, chez myLabel, nous avons fait le choix d'appuyer toutes les évaluations produit sur des sources associatives, ONG et institutionnelles. Et pour renforcer la confiance nous avons choisi le statut d'ESS (Entreprise Sociale et Solidaire), et obtenu l'agrément ESUS qui valide notre orientation "pour le bien commun".

 

 

 

 

4 - En quoi cet agrément ESUS est il un gage de confiance ?

 

Une Entreprise Solidaire d'Utilité Sociale doit être fondée sur la recherche d'une utilité pour la société. Elle doit adapter sa gouvernance pour y associer des tiers. Enfin, elle doit accepter de réinvestir la majorité des bénéfices dans l'entreprise, de limiter les rémunérations, et elle ne peut pas entrer en bourse.

Ce qui peut apparaître comme une contrainte est un gage donné à toutes les parties prenantes.

Pour myLabel par exemple, nous avons inscrit dans nos statuts l'interdiction de faire de la publicité pour des produits, ou encore l'interdiction de marchander les données individuelles des utilisateurs. Ce sont des garanties fortes pour nos utilisateurs et nos partenaires.

 

 

5 - Quelles sont les raisons de votre engagement ?

 

Avec Frank, Tarik et Loïc - l'équipe fondatrice de myLabel - nous partageons comme beaucoup la frustration de ne pas savoir comment éviter des conséquences néfastes de nos achats sur nous-mêmes ou nos proches, mais aussi sur la biodiversité, le bien-être animal ou la rémunération des producteurs. Nous croyons qu'il faut sortir d'une approche culpabilisante et tenir compte des attentes personnelles de chacun. Nous sommes convaincus que les associations, les ONG, les institutions au service du consommateur peuvent avoir un impact très concret en aidant chacun à faire de meilleurs choix - pourvu qu'on apporte leur expertise au plus près de la décision d'achat. C'est ce que nous réalisons avec myLabel - pour les courses en magasin comme pour les courses en ligne. Aujourd'hui sur l'alimentaire et demain plus largement.

 


6 - Quel impact peuvent avoir les applis sur les industriels de l'agroalimentaire et les modes de consommation en général ?

 

Les applis ont un impact direct sur les décisions d'achat et donc sur les ventes. Mais on observe aussi que les industriels et les distributeurs sont sensibles à la vague des applis conso et s'efforcent d'améliorer leurs produits pour obtenir de meilleures notes. Pourtant, changer une recette ou une gamme produit reste un acte risqué pour une marque car les clients n'aiment pas changer leurs habitudes. C'est pourquoi il est essentiel de donner une vraie visibilité aux entreprises sur les nouvelles attentes des consommateurs et comment ils se positionnent par rapport à l'offre produit. Nous pensons chez myLabel que ce type de service est un levier significatif pour réduire le risque pour une entreprise de transformer son offre, et une incitation forte à franchir le cap.

 

 

7 - Quels retours avez vous des utilisateurs de myLabel ? Quels enseignements retirez-vous de leur pratique de consommation ?

 

On observe que la Santé reste leur principale préoccupation puisque 4 utilisateurs sur 5 sélectionnent des attentes dans cette catégorie. Mais le seul thème Santé ne suffit plus car l'impact sur l'Environnement est une préoccupation pour près de 2 utilisateurs sur 3. De même, les conséquences Sociales préoccupent près de 1 utilisateur sur 2. Une majorité de ces consommateurs souhaite donc agir sur l'ensemble des thématiques : Santé, Planète, Société.

 

Si l'on zoome à l'intérieur de ces grandes thématiques, les principaux critères sont :

 

- pour la Santé : la présence de pesticides, d'additifs controversés ou de perturbateurs endocriniens,

- l'utilisation d'huile de palme, l'origine locale et l'impact carbone pour l'Environnement,

- la prise en compte du bien-être animal, la juste rémunération des agriculteurs et le travail des enfants ou le travail forcé pour l'impact Social.

 

 

Nous en tirons trois enseignements. Tout d'abord, on voit qu'une approche simple, purement nutritionnelle, de la consommation responsable ne répond que partiellement aux attentes, et qu'il faut une approche multicritère. Ensuite, la diversité des profils invite à personnaliser l'accompagnement. Enfin, du fait de ces attentes et comportements encore très éclatés en matière de consommation responsable, les décisions des entreprises doivent pouvoir tenir compte de cette diversité.

 

 

 

 

(1) Baromètre GreenFlex-ADEME 2019 de la consommation responsable

(2) Baromètre GreenFlex 2017 de la consommation responsable

 

 

Pour aller plus loin :

 

> Essayer myLabel

> Soutenir la campagne de financement participatif "Agir avec myLabel"

 
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