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L'actualité du commerce responsable
QUESTIONS AUX EXPERTS 11 Avril 2017

Trop de labels tuent le label ? Comment les consommateurs valorisent-ils la multiplication de labels sur les emballages alimentaires

Ivan Dufeu, Maître de conférences, Oniris Nantes

 

Depuis quelques années, les logos apposés sur les emballages des produits alimentaires se multiplient. Ces logos font référence à la marque du produit ou de l'entreprise, mais également à des marques dites collectives. Parmi ces dernières, les marques de certifications, que l'on appelle souvent "labels", d'ordre public (tels que les labels agricoles Label Rouge (LR), Agriculture Biologique (AB) ou encore Indication Géographique Protégée), ou d'ordre privé (Fairtrade/ Max Havelaar (MH), par exemple) ont la particularité de reposer sur des cahiers des charges publiés et contrôlés par des organismes indépendants. Ces labels, s'ils tendent à renforcer l'attrait et la confiance des consommateurs, les incitent également à accepter un prix plus élevé (un consentement à payer supérieur).

 

Le besoin de se différencier sur un secteur agro-alimentaire de plus en plus concurrentiel incite de nombreux producteurs ou industriels à regrouper, autour de leur marque, plusieurs de ces labels simultanément. Alter Eco a, par exemple, eu tendance à accumuler les signes de qualité sur les produits (MH, AB, audit PWC, "Produit compensé carbone" et "Agriculture française équitable" ) conduisant à des packagings denses. L'idée est de faire valoir ses différences et d'additionner les avantages de la labellisation. Est-ce vraiment le cas ? Comment le consommateur perçoit-il l'addition de plusieurs labels de qualité sur un même emballage ? Cela renforce-t-il sa confiance et son consentement à payer ? Ou bien y voit-il, par exemple, une surcharge d'informations ?

 

On sait encore peu de choses sur ce sujet.Ces incertitudes concernant l'impact marketing de la multi-labellisation expliquent que l'on observe, à cet égard, divers comportements de la part des entreprises. Les industriels du secteur agro-alimentaire cherchent des éléments de réponse concernant une politique efficace quant au nombre et à la qualité des labels à combiner, et leur incidence potentielle en termes de prix.

 

Une recherche conduite récemment [2] contribue à répondre à ce questionnement. Trois études empiriques (par sondage et par loterie avec engagement d'achat) ont permis de mesurer les effets de l'addition progressive des labels Agriculture Biologique(AB), Fairtrade(Max Havelaar) et Label Rouge(LR) sur le consentement à payer de 519 consommateurs français de miel. Ces trois labels présentent l'intérêt d'être de notoriété comparable mais de révéler des qualités différentes.

 

Les résultats mettent notamment en évidence un effet de complémentarité, dominant les effets (réels) de redondance et de surcharge informationnelle. Autrement dit,l'addition de ces labels crédibles et reconnus n'est pas contreproductive (même si la hausse du consentement à payer décroît avec le nombre de labels) et il existe des synergies potentiellement fortes dans les associations.Même la tri-labellisation est valorisée. Le label LR est celui qui bénéficie le plus d'une association avec les autres, le label AB le moins. Les enseignements de cette recherche incitent les producteurs à associer des labels sur les packagings, lorsque ceux-ci sont concordants en termes de notoriété mais complémentaires en termes de qualités révélées. Les résultats sont d'autant plus marquants qu'ils ne dépendent pas des caractéristiques sociodémographiques des répondants ni de leurs habitudes de consommation et d'achat, et ne sont pas liés à une marque spécifique de produit.

 

La question de cette recherche répond à de réelles préoccupations managériales car la multiplication des labels contrôlés et de natures (donc d'exigences) différentes engendre, pour l'entreprise concernée, des investissements conséquents afin de se conformer aux cahiers des charges. D'un point de vue opérationnel, la principale implication de cette recherche s'adresse donc aux producteurs qui sont déjà sur des segments de marché spécifiques comme le bio ou le commerce équitable, et qui se demandent si les coûts additionnels d'une certification supplémentaire seront compensés par une possible hausse du prix. Les résultats incitent à multiplier les labels sur les packagings lorsque le coût marginal d'acquisition de labels supplémentaires est décroissant ; c'est le cas pour le miel, compte tenu des redondances entre les cahiers des charges des trois labels considérés, mais aussi pour d'autres produits pour lesquels les labels partagent des contraintes communes : les œufs, le chocolat, le café, la viande, les biscuits, etc.

 

Ce travail peut également être utile aux éditeurs de labels eux-mêmes, qui se demandent souvent s'il faut introduire plus de caractéristiques derrière un label donné (par exemple des caractéristiques sociales dans le label bio ou des caractéristiques bio dans le label LR) : les résultats plaident plutôt en faveur de labels ciblés et simples, que l'on peut additionner.

 

 

Ivan Dufeu

Oniris Nantes/LEMNA

 

 

[1] Voir le rapport d'activité 2010 d'Alter-Eco, p. 35 ; disponible à :

 

[2] Dufeu I., Ferrandi, J.M., Legall-Ely, M., Gabriel P. (2014), Multi-labellisation socio-environnementale et consentement à payer du consommateur, Recherche et Applications en Marketing, 29(3), 35–56.

 
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